4年GMV破10亿，服装内衣顶流 Ubras 的私域运营拆解

行业背景

      自 2010 年以来，我国女性内衣市场规模保持稳定增长态势。2020 年虽因受疫情的影响，行业处于负增长状态，市场规模 从 2019 年的 1270 亿元下降至 1239 亿元，但内衣消费需求量仍达 170 亿件。行业预计未来几年，市场规模增速将比较稳定。

内衣品牌也划分为传统品牌及新兴品牌。

1. 传统型内衣品牌，具有一定品牌口碑，过去以线下门店提供服务为主，受一批需要现场试穿、体验线下服务、了解面料触感的消费女性追捧。

2. 新兴内衣品牌，过往 10 年内以电商渠道为主要销售阵地，通过社交媒体平台等进行种草及品牌宣传。

品牌背景

      Ubras，创立于 2016 年，隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下内衣品牌。Ubras向女性消费者提供面料和贴身衣物产品。

      品牌理念：主张无束缚的穿戴体验，满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，体现女性自然真实的体态美。

用户通过各渠道被种草后，搜索公众号进行首次关注，关注后欢迎语以【新人专享福利-5 折起优惠、低价到手】的诱饵引导用户关注企业微信。

其中引流海报在符合整体品牌 VI 的基础上，粗体突出【到手价低至¥14.5】，一方面有一定的价格门槛，排除薅羊毛党，另一方面直接以价格直观呈现的方式展示添加福利。

2）菜单栏-【即刻购买】-【u 粉福利】

      非首次关注且对品牌有一定认知用户，可在菜单栏处通过点击 【u 粉福利】添加企业微信领取福利。

      此处以【解锁 4 重福利】（0 元试穿、内购秒杀、好物推荐、会员抽奖）作为诱饵，引导用户添加。其中 4 项福利均列明细项，用户阅读海报上内容后，能提前认知添加后能获得的内容，根据自身的需求判断是否需要参加。

①0 元试穿：以筛选 KOL、KOC 内容导向吸引用户；

②内购秒杀："内购"&"秒杀"均以一种超低优惠福利吸引用户；

③好物推荐：通过线上一对一服务的形式，弥补线上购物无法体验线下试穿服务的痛点来吸引用户；

④会员抽奖：会员福利及抽奖福利吸引用户；

2.包裹卡

       购买后包裹含有包裹卡，以宠粉100%中奖的抽奖形式吸引用户添加企业微信。

       海报设计以强调"行动+结果"（行动：【微信扫码+立即抽奖】， 结果：【100%中奖】）非常直观的方式进行设计。另外抽奖各奖项结合图文以及限量方式，提高用户扫码添加的意向度。

3.1V1 私聊（设计师小悠）

      添加后，欢迎语除了包括 0 元穿、大额券包以及砸金蛋抽奖的内容外，还有包括介绍私域内提供用户价值的内容以作用户留存的钩子（每周解锁优惠、种草推荐、内衣知识、互动游戏），另外会马上邀请引导进群。

      欢迎语后立即发送内购优惠链接，立即引导用户下单转化。

4.社群

      社群每有新进群用户就会立即发送群欢迎语，欢迎语中再次邀请用户领 400 元大额券包及参与砸金蛋抽奖活动。

注：群欢迎语与个微欢迎语一致。

引流策略阶段性思考总结

1、不同渠道针对用户画像使用不同的诱饵引流

1）公众号首次关注

      此渠道用户大多为通过线上线下平台（小红书、抖音、其他公众号）对品牌有一定认知后，通过搜索等方式关注公众号。用户对产品有一定的了解后，使用添加企微享低价优惠，有助于首单的转化。

2）菜单栏

      此渠道用户大多为关注公众号一段时间但可能因各种原因未引流到企微及社群，以添加解锁福利的形式，可以面向更多的受众用户。

①优惠福利向的可针对未完成首单转化对品牌有初步了解的用户。

②提供服务体验向的内容可针对对品牌有购买需求、日常存在痛点（购买等）、希望体验专享福利或希望追求获得更多知识类内容普及需求的用户，引流用户至企微，进一步进行用户培养及消费复购转化。

3）包裹卡

      此渠道用户为已消费用户，把用户从公域引流到私域，进行用户培养及复购转化。可以以社群价值、限量抽奖福利吸引用户添加至品牌私域。抽奖奖品设置上，除了高价值明星产品作为引流诱饵外，同时有折扣优惠，可降低私域新用户引流成本。

2、社群欢迎语需权衡发送间隔，避免过于频繁

社群欢迎语设置每次新用户进群后发送。

利：对于泛社群运营状态，可以避免因用户等候过久或发送不及时导致用户流失。

弊：过于频繁的内容发布容易导致用户反感退群或直接折叠群组。

私域运营策略

1.品牌 IP 人设

U小悠

1）个人 IP 设定运营逻辑：塑造专业形象的同时与消费者拉近距离。

年龄：90 后

     目标客群主要为 20-34 岁，90 后的设定刚好适合当 Z 时代女孩的知心大姐姐的人设，对于其他 90 后也有更懂 90 后，更好拉近与消费者距离。

兴趣爱好等非职业标签：爱咖啡、国家认证瑜伽教练

部分咖啡类新品牌消费者集中在 20-39 岁之间，与消费者之间有共同爱好；

瑜伽教练：结合运动系列的产品属性设计。

学历背景：国外设计专业硕士，塑造 IP 专业形象身份。

2）头像及背景图设计运营逻辑：通过视觉以及各关键元素直观反映 IP 形象及标签。

头像画面关键字：身穿 ubras 产品，手拿咖啡杯，健康向上形象。

背景图画面关键字：文字版自我介绍，身穿衬衣的女生，精致妆容，专注看着并触碰内衣类产品，背景为人模道具（展现出设计师身份）。

2.社群运营策略

1）名称：Ubras 会员私享福利社

2）社群邀请对象：所有添加企微用户

3）社群运营时间表：

①早安问候+积分签到提醒

推广策略：积分签到兑好礼；

推广形式：文案+日期搭配产品图；

文案拆解：鸡汤类美文+签到福利+积分兑换；

②产品优惠

推广策略：①组合优惠，买 1 得多件（图片展示多件及优惠价格）；②组合优惠，限时直降；③组合优惠，高级礼赠；④限时秒杀；

推广形式：文案+专区链接（切片封面图为产品+赠品）

文案拆解：①产品卖点+搭配+优惠价格；②产品卖点+搭配+直降价格；③产品卖点+套装礼赠；④产品卖点+原价+秒杀价

③促销活动

推广策略：内购福利，限时限量

推广形式：文案+图片（产品上身图）

文案拆解：产品卖点+折扣优惠+限时限量+引导私聊发下单链接

3.会员体系

1）会员等级&对应福利

会员等级明确，分5级，有会员等级牌子展示。

加入私域会员享两大专属福利。① 0 元穿新品。②积分商城奖品专属包邮兑换。

2）会员日

会员专属活动及优惠券。

4.小程序

1）首页排版

滚屏（主活动+主推产品+新品）、VIP 会员福利、必买榜单。

2）种草社

内容版块：科普知识+搭配干货/公告+买家秀；

运营策略：科普&搭配干货用以培养用户粘性，买家秀用作销售转化；

推广策略：对应推广产品页面附有相关商品链接；

5.视频号

内容以品宣为主。

私域转化策略

1、内购价福利

推广策略：首次关注后引导发送；社群内发布限时限量。

推广形式：文案+标注原价&内购价商品图片，（回复后）文案+优惠价格+购买链接；文案+海报。

文案拆解：回复关键字+限购买渠道（在我这里买只要）+优惠前后价格；

限时限量（今日释放 10 个名额，先到先得）+产品卖点+专享性（仅限群内 U 粉，请勿外传哦）。

延伸思考

1、关于服饰零售类品牌的私域 IP 人设定位

      目前很多的服饰零售品牌，尤其在使用企业微信账号的过程中， 为了拉近与消费者的距离，均有模仿完美日记等类似的打造 IP 人设，人设目前调研涉及设计师（ubras）、搭配师（歌莉娅、ONLY、VEROMODA 等）、主理人/总助（欧莎）、推荐官/ 福利官（MissSixty、安踏）为主。

      但服饰零售品牌在设计 IP 的时候，需要注意言（IP 人设的介绍）行（相关内容的发布以及设置）一致，如果以设计师、搭配师 的 IP 人设出现，却以导购的身份进行销售卖货，或因为运营问题导致不一致，实际对消费者而言并未能成功塑造真实专业的形象人设。

      在私域搭建的体系中，如需要搭建专业形象等，建议可以考虑根据业务实际的场景设置 IP 矩阵形式（专业形象向：设计师、搭配师等；销售向：店长等），并且可以通过不同的展现形式或渠道塑造。

2、服饰零售品牌的转型之路

      在公域流量越来越贵，市场逐渐从增量到存量的当下，服装品牌急需认知到私域化、数据化的重要性。从公域引至私域，公私域结合打造全域运营，是以后服装品牌发展的绝对趋势。正如 ubras   所做的这样。这其中涉及很多方面，既需专业的私域运营人才，也需专业的私域运营工具。如果你也想如   ubras 一样打造属于自己的私域流量池，我推荐你使用穿啥好平台。

      穿啥好平台是一个专为服饰行业提供私域化、数据化运营的工具和解决方案的平台，为服饰商家提供引流、运营、裂变、转化等一站式解决方案和工具，引领商家打造专属私域池，赢得未来的新时代市场！